デーリィ南日本酪農協同株式会社様（本社:宮崎県都城市）の乳酸菌飲料「ヨーグルッペ」発売開始35周年を記念して、期間限定で配信された宝探しブラウザゲーム「ヨーグルッペトレジャー」（配信期間：2020年9月1日～10月31日）。このゲームの開発と制作を、電通九州様と共にディーゼロが担当させていただきました。
ゲームは、参加者が主人公「ヨーグ・ルッペ」になって、宮崎県をモチーフにした広大なフィールドに隠された宝箱（総数100個）を掘り当てるというもの。広大なマップ上を、ほとんどノーヒントで宝箱を見つけ出さねばならないというシンプルながらも難易度の高いゲーム性で、「ヨーグルッペ」ファンのみならず、ゲームファンの間でも話題になりました。
今回は、このようなゲームを使ったユニークなキャンペーンが実施された経緯や、ディーゼロにとってはじめてづくしだった「ヨーグルッペトレジャー」制作の舞台裏を【プランニング編】と【技術編】に分けてご紹介します。

目的は知名度の拡大と売り上げアップ

デーリィ南日本酪農協同株式会社 営業企画部 平田 勝一様: 弊社は、牛乳・乳飲料をはじめとする乳製品の製造販売を行う宮崎県の会社です。今回のキャンペーンの目的は大きく２つあり、１つは売り上げを上げること、もう１つは「ヨーグルッペ」の知名度を九州にとどまらず関西・関東など全国へ広げていくことでした。とはいえ、予算も限られていますので、知名度に重点を置きながら、なるべく双方を両立できるものということで、新CMを含めたキャンペーンの企画を電通九州さんにお願いしました。

電通九州 湯治健富さん（クリエイティブディレクター）：認知を広げ、さらに売り上げアップを目指すなら、Webを活用した話題づくりが一番理にかなっていると考えました。商品パッケージを使った展開をいくつかご提案したなかでも、Webを主体とした、コロナ禍でも家で楽しめるものということで、最終的に「ヨーグルッペトレジャー」というゲーム企画で進めることになりました。

SNSと連動し、拡散されやすい世界観を創り上げる

ファンベースから認知を広げるしかけづくり

湯治さん： SNSを見ていて、「ヨーグルッペ」を話題にしている人たちには宮崎県出身者が多いことにも気づきました。それで、今いるファンから商品の認知をさらに広げていきたいと考え、全国の宮崎出身の方々が話題にしやすいよう、ゲームの舞台は宮崎にしようと決めました。

平田様： 「ヨーグルッペ」は宮崎の会社が作っているということも発信したかったので、ゲームの舞台を宮崎にするというアイデアは、私どもとの意図にもぴったりでした。

参加者のモチベーションを上げる豪華な景品

湯治さん： 「ヨーグルッペトレジャー」には100個の宝箱が隠されているのですが、平田様からは参加者の大きなモチベーションとなる景品について、たくさんのアイデアを出していただきました。平田様や私からどんどん出てくるアイデアを、実際にゲームとして形にするディーゼロさんは本当に大変だったと思います（笑）。

アイデアのキャッチボールでよりクオリティの高いものを

今村： 「ヨーグルッペトレジャー」のようなブラウザゲームの制作は、通常のWeb制作とは一線を画すものでしたが、私を含め制作チーム一同が、最初から最後まで楽しく仕事させていただきました。特に、ゲームのベースとなる広大なマップの作成には試行錯誤しましたね。また、湯治さんにゲームに登場するNPC（ノンプレイヤーキャラクター）のユニークな台詞を設定いただいたおかげで、ユーザーにも「ミザヤキ」というゲームの世界観をより身近に感じてもらえたと思います。

湯治さん： 私自身もともとゲーム好きなのですが、今村さんをはじめディーゼロさんにもゲーム好きの人が多くて、NPCを登場させるアイデアも、ディーゼロさんとの話し合いから生まれたものです。NPCのキャラクターをつくっていくことでゲームの世界観も強化できました。こうしたアイデアのキャッチボールが、ゲームのクオリティの高さにつながったと思います。

ゲームの難易度を上げることで参加者の興味を引きつける

今村： 「ヨーグルッペトレジャー」は、広大なフィールドから、ほとんどノーヒントで宝箱を見つけ出さねばならないという、かなり過酷なゲームです。その苦労をいかに楽しんでもらうかも重要でしたゲームの企画にはじめて接触するSNSやWebメディアなどのタッチポイントで、あえてゲームの難しさを伝えて、挑戦心を事前にかき立てることで、ともすれば「クソゲーだ」とか「難しすぎ」という声が出てもおかしくないゲーム性でありながら、結果的にそれをユーザーに楽しんでいただけるようなコミュニケーションがつくれたと思います。

Twitterとの相乗効果

思わぬ層への広がりと反応で手ごたえを実感

平田様 ： 今回のキャンペーンは取材の依頼も多くて驚きました。さらにTwitterなどで一般の方々やファンのみなさまからの声を直接聞くことができたことも、私たち社員のやりがいにつながりました。ゲームにしたことで若い人だけでなく、商品を買ってくれる主婦の方々までが楽しんでキャンペーンに参加してくれたこともうれしい驚きでした。

今村 ： YouTubeなどでゲーム実況動画をあげてくれる人たちが現れたことには驚きましたし、Twitterでも楽しんでいただけている声が日々Tweetされたことはうれしかったですね。

話題だけでなく、数字につながった成果

平田様 ： 今回のキャンペーンは、CMも含めてインパクト重視で進めましたが、どう広がるか分からないという未知数の部分が面白いと感じました。キャンペーンのおかげで思わぬ層にまで認知が広がり、「ヨーグルッペ」へのポジティブな意見を聞けたうえに、最終的にしっかりと売り上げにつながったことが一番の成果です。当初の想定より少し遅れてのキャンペーン開始になりましたが、その分、しっかりと満足いくものに仕上げていただきました。

湯治さん ： クリエイティブを担当したCMが話題になることはこれまでもあったのですが、今回は話題だけでなく、商品の売り上げという両方を達成できたことを、何よりうれしく思っています。

梅原さん： 今回はとにかく、コロナ禍なかで予算を割いてくださったデーリィ南日本酪農協同様になんとかキャンペーンの成果でお応えしたいという一心でした。キャンペーンが終わってからも、「第2弾をやりたいね」とか「次にはこんなことしたいね」といった話ができる関係性をつくれたことが、この仕事の大きな成果だと感じています。
事務局が入らないミーティングもどんどん増えてきました。各ページの詳細は個別ミーティングで詰めていき、毎週月曜日の定例会で、問題点を協議したり、大事な意思決定をしていただく感じでした。

今村： つくったことがないものをつくるということで、企画と同時進行で制作を進めていましたが、制作期間に猶予をいただけたことで、ゲームのクオリティをしっかりと高めることができました。信じて任せていただいたデーリィ南日本酪農協同様と電通九州様に心から感謝しています。個人的には、小学生の息子からはじめて、自分たちが作ったサイトを「僕にも遊ばせて！」と言われたことが、父親としても誇れる仕事になりました（笑）。

続いて、【技術編】では、これまでのWeb制作のノウハウを活かしつつ、制作メンバーにとってまったく新たな試みの連続だった「ヨーグルッペトレジャー」の制作過程とそのバックストーリーをご紹介します。